La prédiction du churn : l'IA pour remporter la course à la fidélisation

Facile à implémenter, peu coûteux et surtout rentable, le marketing prédictif constitue un complément essentiel pour renforcer la relation de l’entreprise avec ses clients.

Pour une entreprise qui fournit des services récurrents, le coût d’acquisition d’un client est 6 à 7 fois plus élevé que son coût de rétention. Dès lors, une stratégie de rétention efficace est essentielle pour éviter aux entreprises de se lancer dans une course effrénée à l’acquisition.
Traditionnellement, les équipes marketing travaillent sur la rétention à travers des déclencheurs d’actions. Dans le jargon marketing, on parle de trigger marketing, de marketing automation, ou encore de l’utilisation de workflows. En complément de ces approches, depuis peu des modèles prédictifs émergent : établis à partir de l’intelligence artificielle, ils enrichissent le marketing automation. 
Les avancées du marketing automation
Le principe du trigger marketing, ou marketing automation, est simple : dès qu’un client effectue une action, par exemple visiter le site web de l’entreprise, alors une action est automatiquement prise, par exemple l’envoi via le CRM d’un email au client. 
Plutôt efficace, cette approche séquencée du marketing digital constitue une avancée pour les équipes marketing. En effet, facile à implémenter dans les outils de type CRM et ERP, cette rationalisation du marketing en workflows est aujourd’hui plébiscitée par les équipes digitales.
Pourtant, les actions de marketing automation peuvent se révéler inefficaces sur certains sujets si elles sont peu optimisées. Un exemple : la rétention de vos clients. En effet, le marketing automation, séquencé, agit souvent trop tard pour empêcher une résiliation : une fois que le client a pris sa décision de partir, il effectue une action qui va informer vos équipes marketing de son départ. Il est alors souvent trop tard pour convaincre le client de rester. 
Pour éviter ces manques, des solutions dites “prédictives” existent. Elles permettent de multiplier l’efficacité de vos marketing automations.
Le marketing prédictif : l’IA devine les Intentions de vos clients
Au contraire du marketing automation, les modèles de marketing prédictifs apprennent à retrouver  les signaux dits “faibles”, imperceptibles par l’humain, qui constituent les besoins du client. 
 
Reprenons notre exemple basé sur la fidélisation du client. Un modèle de churn basé sur l’IA va informer l’entreprise sur ses clients susceptibles de la quitter, bien avant que ces derniers n’aient officiellement communiqué leur décision à votre entreprise. 
En combinant l’analyse des données structurées de l’entreprise (ERP, analytiques du site, CRM) à l’analyse de ses données non-structurées (appels de ses clients, logs, sondages et tout autre verbatim à sa disposition), l’IA va pouvoir identifier l’ensemble des signaux qui laissent penser que le client pourrait mettre fin à son contrat.
Ces informations précieuses peuvent ensuite être envoyées dans votre CRM, afin de configurer des campagnes de fidélisation basées sur de nouveaux indicateurs, plus précis. 
Le marketing prédictif au service du marketing automation
Dans ce contexte, le “predictive Marketing” s’inscrit comme un outil novateur et indispensable pour développer la fidélisation de ses clients.  Par ailleurs, en permettant un meilleur contrôle du churn, il réduira d’autant les charges liées à l’acquisition de nouveaux clients.
Pour conclure, les modèles prédictifs du Churn basés sur l’IA mettent à la disposition des entreprises un moyen très efficace et peu coûteux pour prévoir et prévenir l’abandon de leurs clients. Ils permettent également à l’entreprise de prendre conscience de l’impact que le marketing prédictif peut avoir dans l’optimisation des processus liés au tunnel de vente de l’entreprise.